Само понятие ключевое слово - это слово, входящее в документ, отражающее смысл документа, которое человек скорей всего будет использовать для поиска нужной ему информации.

Чем чаще ключевые слова встречаются в тексте, тем более релевантным оценивает его поисковый робот. В зависимости от задачи, может быть использовано от 2-3 до нескольких десятков ключевых слов. Раскрутка сайтов не может эффективно идти без учёта этого момента. Но главное не переборщить. Если текст состоит из ключевых больше, чем на 5%, то поисковик расценит это как спам. Раньше интернет-реклама в основном состояла из спама, но теперь это уже не эффективно и всем надоело.
При подборе ключевых слов надо учитывать то, что скорей всего первое придёт в голову среднестатистическому человеку, когда он захочет найти информацию, которая содержится в вашем тексте. самый лучший вариант, когда ключевой оказывается целая фраза.
Для эффективной конкуренции с другими ресурсами надо учитывать множество факторов. Большое количество грамотно использованных ключевых слов может обеспечить достаточно высокую релевантность текста. Но конкуренты могут быть просто более раскручены, и иметь больше внешних ссылок. Поисковик будет считать их текст более релевантным. В таком случае обычно используют синонимы. Но отходит от популярных запросов крайне нежелательно. Даже небольшие отклонения могут в разы снизить посещаемость. В таком случае даже реклама не сильно поправит дело. Хотя если использовать широкие понятия (физика, строительство) тоже можно попасть в просак, так как очень много конкурирующих ресурсов. Узкие понятия снижают количество конкурентов, но и целевая аудитория тоже сокращается. Поэтому в зависимости от целей, тематики и возможностей надо будет выбрать оптимальное решение. Это всегда очень индивидуально. Но даже если всё сделать правильно, не факт что ваш сайт будет сразу занимать в поисковиках высокие строчки. Тут огромное влияние имеет посещаемость и количество внешних ссылок. Так что придётся подождать. Но хорошая оптимизация сайта всегда даст плоды.